Корпоративный брендинг: как создать сильный бренд компании

Корпоративный брендинг — это создание целостного образа компании и системы, которая помогает одинаково представлять ее на рынке, в коммуникациях, рекламе и внутренних материалах.

Сильный корпоративный бренд — это гораздо больше, чем логотип. Он объединяет название, визуальный стиль, принципы коммуникации и то впечатление, которое компания производит на клиентов, партнеров и сотрудников.

Для бизнеса это особенно важно тогда, когда компания растет, выходит на новые рынки или хочет перейти из категории «один из многих» в категорию узнаваемых игроков.

Что такое корпоративный брендинг

В центре корпоративного брендинга находится сама компания.

Если потребительский брендинг помогает покупателю выбрать конкретный товар, корпоративный брендинг формирует представление о бизнесе в целом.

Он отвечает на вопросы:

Кто эта компания?
Чем она отличается?
Во что она верит?
Как выглядит и звучит ее бренд?
Почему клиенту или партнеру стоит ей доверять?

На сайте BrandPa корпоративный брендинг включает нейминг компании, дизайн логотипа, разработку фирменного стиля, брендбук и сайт.

Зачем компании нужен корпоративный бренд

По мере роста бизнеса количество точек контакта увеличивается.

Компания появляется:

на сайте;
в социальных сетях;
в презентациях;
коммерческих предложениях;
рекламе;
выставочных стендах;
документах;
упаковке;
корпоративных материалах;
вакансиях и HR-коммуникации.

Если каждый из этих каналов оформляется независимо, компания постепенно теряет целостность.

Корпоративный брендинг создает систему, которая позволяет компании выглядеть узнаваемо независимо от носителя.

Из чего состоит корпоративный бренд

Название компании

Название является одной из самых долгосрочных инвестиций в бренд.

Его изменение впоследствии может затронуть сайт, документы, рекламу, коммуникации и репутацию. Поэтому нейминг компании требует системного подхода.

Логотип

Логотип — визуальный идентификатор компании.

Но хороший логотип не обязан рассказывать всю историю бизнеса. Его главная задача — быть узнаваемым элементом более широкой фирменной системы.

Фирменный стиль

Фирменный стиль объединяет отдельные визуальные элементы.

В него могут входить:

фирменные цвета;
типографика;
графические элементы;
принципы композиции;
изображения;
иконки;
оформление презентаций;
рекламные материалы;
цифровые носители.

Именно система делает бренд узнаваемым, а не наличие отдельного красивого логотипа.

Брендбук

Брендбук фиксирует правила использования фирменного стиля.

Он нужен для того, чтобы разные сотрудники, подрядчики и партнеры могли воспроизводить визуальную систему без постоянного участия дизайнера.

Хороший брендбук отвечает на практические вопросы: какие цвета использовать, какие шрифты применять, как размещать логотип, как строить композицию и какие приемы соответствуют характеру бренда.

Сайт

Для современной компании сайт часто становится одной из главных точек знакомства с брендом.

Поэтому корпоративный сайт должен продолжать визуальный и смысловой язык компании, а не существовать отдельно от фирменного стиля.

Как проходит разработка корпоративного бренда

1. Анализ бизнеса

Сначала необходимо понять компанию:

продукты и услуги;
бизнес-модель;
клиентов;
конкурентов;
сильные стороны;
планы развития;
текущие проблемы коммуникации.

Без этого дизайн рискует оказаться универсальным и ничем не отличаться от конкурентов.

2. Формирование позиционирования

Следующий вопрос — какое место компания должна занимать на рынке.

Важно определить не только то, что компания делает, но и почему клиент должен выбрать именно ее.

3. Разработка концепции

На основе стратегии формируется творческая концепция.

Она определяет характер бренда: например, технологичный, строгий, смелый, премиальный, человеческий или инновационный.

4. Логотип и фирменная система

После выбора концепции создаются логотип, типографика, цветовая система и другие визуальные элементы.

5. Брендбук и носители

Система переносится на реальные задачи компании: презентации, сайт, рекламу, деловую документацию, выставочные материалы и другие точки контакта.

Почему нельзя начинать только с логотипа

Запрос «нам нужен новый логотип» часто является симптомом более масштабной задачи.

Если компания не определила свое позиционирование и характер, дизайнеру остается только создавать визуальную оболочку.

В результате может появиться хороший знак, который никак не связан с бизнесом.

Поэтому разработка корпоративного бренда эффективнее, когда логотип становится частью системы, а не единственным результатом проекта.

Корпоративный брендинг и доверие

Клиент оценивает компанию не только по ее продукту.

На восприятие влияют сайт, презентация менеджера, коммерческое предложение, рекламное объявление, оформление офиса и множество других деталей.

Когда эти элементы работают согласованно, возникает ощущение профессионализма и последовательности.

Бренд не заменяет качество продукта или сервиса, но помогает сделать ценность компании понятной и запоминающейся.

Когда компании нужен ребрендинг

Корпоративный брендинг особенно актуален, если:

компания изменила направление развития;
существующий образ устарел;
бренд трудно отличить от конкурентов;
произошло расширение бизнеса;
компания вышла на новый рынок;
разные подразделения используют разный визуальный стиль;
старый логотип и фирменный стиль не соответствуют текущему уровню бизнеса.

При этом ребрендинг не всегда означает полную замену всех элементов.

Иногда достаточно обновить визуальную систему и привести существующие коммуникации к единому стандарту.

Как оценивать результат

Корпоративный брендинг стоит оценивать не по принципу «нравится / не нравится».

Нужно смотреть, помогает ли новая система бизнесу:

быстрее объяснять свое предложение;
отличаться от конкурентов;
выглядеть последовательно;
повышать узнаваемость;
упрощать производство маркетинговых материалов;
поддерживать рост компании;
формировать единое восприятие бренда.

FAQ

Чем корпоративный брендинг отличается от фирменного стиля?

Фирменный стиль — это прежде всего визуальная система бренда. Корпоративный брендинг шире: он может включать стратегию, позиционирование, нейминг, логотип, фирменный стиль, брендбук, сайт и коммуникации.

Нужен ли брендбук небольшой компании?

Не всегда нужен большой многостраничный документ. Но даже небольшой компании полезно зафиксировать основные правила использования логотипа, цветов, шрифтов и ключевых визуальных элементов.

Можно ли разработать только логотип?

Да, если бизнесу действительно нужен только логотип. Однако при создании или обновлении корпоративного бренда обычно эффективнее рассматривать логотип как часть общей системы.

Сколько времени работает корпоративный бренд?

Хорошая система должна быть достаточно устойчивой, чтобы компания могла использовать ее несколько лет и постепенно развивать без потери узнаваемости.

Вывод

Корпоративный брендинг помогает компании выглядеть как единое целое во всех точках контакта.

Логотип, фирменный стиль, брендбук и сайт становятся не отдельными дизайнерскими объектами, а элементами одной системы.

Именно системный подход позволяет бренду поддерживать рост компании, отличаться от конкурентов и формировать устойчивое впечатление у клиентов и партнеров.

BrandPa разрабатывает корпоративный брендинг — от нейминга и логотипа до фирменного стиля, брендбука и сайта.